به گزارش عصر بازآفرینی، بازیوار سازی(Gamification) به عنوان قالبی برای تسهیل ارائه و ترویج مفاهیم مد نظر به کارکنان و مشتریان در حوزه های مختلف اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی مطرح گردیده است که این مهم می تواند فرصتی برای تجدید و تحول رویکردهای موجود باشد.

در یک تعریف عامه پسند بازیوار سازی یعنی از ساختارها و ابزارهای بازی برای جذب، حفظ و وفادارسازی مشتریان استفاده نماییم، به عبارت دیگر بازیوار سازی همیشه تنها ساختن یک بازی نیست، درباره تغییر رفتارها،جذب مشتریان جدید، خلق عادات و حل مشکلات در یک مسیر مبتنی بر بازی نیز مطرح می گردد.

ارکان اصلی تشکیل دهنده بازیوار سازی عبارتند از: مکانیک بازیوار سازی  (انگیزاننده های بیرونی(  و محرک های بازی یا دینامیک بازی (انگیزاننده های درونی).

امروزه نمونه های موفق بسیاری از کاربرد بازیوار سازی در دنیای کسب و کار همچون استار باکس و در صنعت بانکی همچون اپلیکیشن ) (Fitness Account بانک NBD امارات وجود دارد تا مشتریان به دریافت حداکثری خدمات و محصولان آن ها ترغیب شوند.

اگر به بازیوار سازی بصورت دقیق توجه شده و بشکلی مناسب عملیاتی گردد، می تواند بخشی مهم در جذب، حفظ و وفادارسازی مشتریان، آموزش، تبلیغات و سرویس های مختلف بانکی باشد.

در نهایت می توان چنین استنباط نمود که خلق و توسعه بسیاری از خدمات در گرو تسلط بر مهارت های بازیوار سازی است به عبارت دیگر بیش از آنکه به محصول یا خدمتی ارزش آفرین فکر کنیم که در دل خود بازی هم دارد، بهتر است به بازی های ارزش آفرینی فکر کنیم که به محصول یا خدمت تبدیل شده اند.

مقدمه:

اهمیت بازیوار سازی را همسان شبکه های اجتماعی و موبایل دانسته اند، این اعتقاد وجود دارد که در دهه آتی بازیوار سازی همان نقشی را در تحول فضای مجازی ایفا خواهد کرد که شبکه های اجتماعی در دهه پیش بازی کردند.

مفاهیم کلیدی و زیربنایی بازیوار سازی زیرمجموعه علوم رفتاری و روانشناسی محسوب می شوند، اگر بخش عمده ای از فعالیت های عملیاتی آن بر عهده متخصصان فناوری اطلاعات می باشد.

از این رهگذر بازیوار سازی می تواند در بانکداری نیز به خوبی به کار برده شود تا در زمانی که تمایز و تنوع زیادی بین اکثر خدمات بانکها نیست از طریق درگیر نمودن مشتری بصورت جذاب و مفرح با خدمت مورد نظر، بتوان مزیت رقابتی پایدارتری ایجاد کرد.

در این پژوهش کوشش شده است تا با زبانی ساده "بازیوار سازی"  معرفی گردیده و مکانیزم های آن مورد بحث و بررسی قرار می گیرند. در ادامه نمونه هایی از بکارگیری  "بازیوار سازی" در بانک ها و موسسات اعتباری داخلی و خارجی خواهیم پرداخت.

تعاریف بازیوار سازی:

بازیوار سازی فرایند استفاده از ابزارهای موجود شامل: وب سایت، برنامه سازمانی، باشگاه مشتریان و  یکپارچه سازی مکانیزم های بازی درون این ابزارها جهت تشویق و ایجاد انگیزه مشارکت، تعامل و وفاداری مشتریان می باشد.

بازیوار سازی یعنی از ساختارها و ابزارهای بازی برای جذب حفظ و وفادارسازی مشتریان استفاده نماییم . بازیوار سازی همیشه تنها ساختن یک بازی نیست، درباره تغییر رفتارها،جذب مشتریان جدید، خلق عادات و حل مشکلات در یک راه مبتنی بر بازی نیز می تواند باشد.

تاریخچه                                                                                       

واژه‌ی بازیوار سازی(گیمیفیکیشن) برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ توسط نیک پلینگ (برنامه‌نویس کامپیوتر و مخترع انگلیسی) ابداع شد، اما تا مدت‌ها به عنوان مفهومی گنگ باقی ماند.

این روند ادامه داشت تا سرانجام در سال ۲۰۱۵، این مفهوم رونق پیدا کرد و امروزه هرکسی تقریبا در تمام جنبه‌های زندگی خود از آن استفاده می کند.

استفاده از قواعد بازی جهت ترغیب و وفادارسازی مشتریان در کشور ما نیز پیش از ارائه نظریه   "بازیوار سازی"  دارای قدمتی طولانی می باشد و در سیستم بانکی ملموس ترین نمونه بکارگیری بازیوار سازی را می توان به انجام قرعه کشی برای حساب های قرض الحسنه و اعطای جوایز در جهت ترغیب بیشتر مشتریان به سپرده گذاری اشاره نمود.

مثالی ساده جهت درک بیشتر مفهوم بازیوار سازی:

شما در یک بانک حساب باز می‌کنید و به شما گفته می‌شود که اگر مانده‌ی حساب پس انداز شما هرگز زیر سی میلیون تومان نباشد،‌ سود بانکی معادل X درصد خواهد بود، اما اگر مانده‌ی شما در آن ماه حتی برای یک روز زیر این عدد باشد، سود بانکی مقدار کمتری خواهد بود.

حالا شما هر وقت می‌خواهید پولی از حساب خود جابجا کنید، ناخودآگاه مانده‌ی حساب را هم در ذهن خود مورد توجه قرار می‌دهید. بعید نیست وقتی که آخر ماه، دیدید که مانده‌ حساب شما همیشه بیشتر از کف تعیین شده بوده است، خوشحال شوید !

بعید است کسی که مانده‌ی حساب او بیش از سی میلیون تومان است،‌ نیازمند پنجاه یا صدهزارتومان سود بیشتر باشد. ماجرای دیگری که به صورت همزمان روی داده است، ورود ناخودآگاه به یک بازی است!

ارکان اصلی تشکیل دهنده بازیوار سازی عبارتند از:

1-  مکانیک بازیوار سازی . (انگیزاننده های بیرونی)

2- محرک های بازی یا دینامیک بازی. (انگیزاننده های درونی)

مکانیک های بازیوار سازی(انگیزاننده های بیرونی): مکانیک های بازی یا انگیزاننده های بیرونی قواعدی هستند که روند بازی را می سازند، یعنی جنبه ای که آن را مفرح، چالش برانگیز، راضی کننده و انگیزاننده می کند.

امتیاز و طراحی مراحل: مراحل معمولاً با حد مشخصی از امتیاز مشخص می شوند و مشتریان به صورت خودکار، براساس میزان مشارکت شان به مراحل بالاتر صعود می کنند.

رقابت ها، نشان های پیروزی، مدال و پیروزی ها:  در این روش به مشتریان براساس میزان رسیدن به آن اهداف، با نشان های پیروزی و مدال های افتخار و پاداش داده می شود.

کالاهای مجازی: برای اینکه اقتصاد یک بازی در گذر زمان اثربخش باشد، باید جایی برای مصرف کردن امتیازها وجود داشته باشد که انگیزه بیشتری برای مشتری برای جمع آوری امتیاز بیشتر ایجاد کند.

جدول رده بندی (تابلوی امتیازات): در بازیوار سازی، جدول رده بندی برای دنبال کردن و نمایش دادن فعالیت های مورد نظر به کار می رود و از رقابت بین مشتریان برای تحریک رفتارهای ارزشمند و مورد نظر استفاده    می کند.

مسابقات: مسابقات مشتریان را قادر می سازد یکدیگر را به چالش بکشند و برای به دست آوردن امتیاز بیشتر در یک فعالیت با هم رقابت کنند. در یک مسابقه، مشتری ای که بیشترین امتیاز را به دست آورده، برنده جایزه اصلی می شود، درحالی که دیگر مشتریان بازنده، پاداش های دیگری مثل تجربه به دست می آورند.

دینامیک های بازیوار سازی (انگیزاننده های درونی):دینامیک بازیوار سازی، دلیل انگیزش درونی مشتریان توسط مکانیک های بازی است.

پاداش: انسان ها با دریافت پاداش برانگیخته می شوند. یک پاداش که می تواند ملموس یا غیر ملموس باشد، بعد از انجام یک عمل خاص یا رفتار خاص ارائه می شود، با این هدف که آن عمل یا رفتار مجددا تکرار شود. در بازیوار سازی سیستم پاداش بنیادین براساس دریافت امتیاز است.

مقام: اغلب انسان ها نیاز به مقام، شأن اجتماعی، شهرت، پرستیژ، توجه و در نهایت عزت نفس و کسب احترام دیگران دارند. انسان ها نیاز دارند در فعالیت هایی شرکت کنند که احترام به دست آورند. تقریباً تمام المان های مکانیزم های بازی، این نیاز را برآورده می کنند.

موفقیت: برخی از مردم با نیاز به دست آوردن یک چیز دشوار، از طریق تلاش زیاد در جهت رسیدن به اهداف و برنده شدن، انگیزش پیدا می کنند. انسان هایی که نیاز به موفقیت دارند، به دنبال چالش ها و رقابت هایی می گردند که اهداف دشوارتری دارند.

خود اظهاری (نمایش): بسیاری از مردم به فرصتی برای اظهار استقلال و اصالت خود نیاز دارند تا خود را منحصربه فرد و متفاوت از دیگران نشان دهند. این موضوع با نیاز انسان به نمایش احساس هویت و شخصیت مرتبط است.

رقابت: ثابت شده که وقتی یک محیط رقابتی ایجاد و به برنده پاداش داده می شود، سطوح بالاتری از عملکرد به دست می آید. اغلب بازی ها حداقل یک لیست ساده 10 شرکت کننده برتر را دارند. نمایش تعداد مراحل پشت سر گذرانده شده، پاداش های کسب شده و چالش های انجام شده می تواند انگیزاننده ای عالی برای دیگر بازیگران باشد.

هم نوع خواهی: شما یک هدیه از کسی که شما را به بازی دعوت می کند دریافت می کنید و ناخودآگاه و ندانسته وارد  حلقه ای می شوید که در آن دل تان می خواهد به تمام دوستانتان هدیه بدهید و به این ترتیب این سرویس تبدیل به یک سرویس قوی برای جذب انسان ها می شود.

نمونه های از کاربرد بازیوار سازی در بازاریابی:

برنامه‌ی استارباکس

در استارباکس با هر بار خریدن قهوه، فنجان مشتری در تلفن همراه‌ وی از تعدادی ستاره پُر می‌شود. پس از به‌دست آوردن تعداد معینی از این ستاره‌ها، باید آن را به مسئول استارباکس نشان بدهید و او به شما قهوه‌ی رایگان می‌دهد. مشتری از یک سو می‌تواند تعداد ستاره‌هایی را که به‌دست آورده است ببیند و هم می‌تواند تعداد ستاره‌هایی را که برای رسیدن به قهوه‌ی رایگان نیاز دارد مشاهده نماید.

شاید استارباکس بهترین قهوه‌ی شهر را سرو نکند، اما به‌دلیل همین ویژگی خود طرفداران بی‌شماری دارد. آنها می‌دانند دقیقا چه کار انجام دهند تا مشتریان‌شان هوس قهوه خریدن از هیچ جای دیگری را نکنند.

نمونه های از کاربرد بازیوار سازی در بانکداری نوین:

اپلیکیشن Fitness Account  بانک NBD امارات :

تیم بازیوار سازی این بانک به خوبی با طراحی این اپلیکیشن به طور همزمان به دو مساله مهم مشتریان یعنی  پس انداز و تناسب اندام آن ها پرداخته است.

در این برنامه مشتریان بطور نوآورانه ای به پس انداز و پیاده روی بیشتر ترغیب می شوند .

این برنامه که بر روی تلفن و یا ساعت هوشمند مشتری نصب می گردد تعداد کل گام هایی را که وی در روز برداشته است و همچین میزان پس انداز روزانه وی را  ثبت می نماید و کاربر می تواند میزان کل پیاده روی و پس انداز خود را دوره زمانی معین مشاهده نماید .

بانک NBD امارات  بابت این حساب 2% سود پرداخت می نماید و توانسته است با استفاده از قواعد بازی در طراحی این حساب جذابیت بیشتری برای مشتریان خود ایجاد نماید.

     طرح Ace Manager  بانک  BNP  Paribas فرانسه :

این بانک با استفاده از اپلیکیشن ) (Ace Manager و با استفاده از بازیوار سازی سه هدف عمده را محقق می سازد:

آموزش بانکداری، شیوه های سرمایه گذاری و محصولات و خدمات  خود به مشتریان جدید از طریق بازی های مربوط به کسب و کار به ایفای نقشهای متعددی همچون بانکدار و مشتری  .

نظر سنجی از مشتریان در خصوص نحوه ارائه خدمات جدید از طریق بازی های طراحی شده.

ایجاد رقابت بین 000/12 دانشجوی مستعد از 124 کشور دنیا از طریق بازیهای مربوط به کسب و کار که به شرکت کنندگان این اجازه را می دهد تا نقش بانکدار را بازی کرده و طرح های نوینی در زمینه بانکداری خرد، راهکارهای سرمایه گذاری و بانکداری اختصاصی و شرکتی ارائه دهند. تیم برنده6000 یورو و یک سفر به دور فرانسه را از آن خود نمود و افراد مستعد از دید هیات داوران به استخدام این بانک در آمدند.

جمع بندی:

 مطالبی که عنوان گردید صرفاً جهت آشنایی با مفهوم بازیوار سازی  و نمونه های بارز آن در تجارت و شبکه  بانکی بود و  این مهم در خور بحث و توجه بیشتری می باشد. از اصول بازیوار سازی می توان در انواع محصولات بانکی اعم از بانکداری خرد، اختصاصی یا شرکتی بهره جست، چنانچه با نگاه ریز بینانه تری به نمونه های موفق بانکداری در سطح بین المللی و داخلی بنگریم به سهولت در می یابیم که حتی در کنار ابزارهای سنتی بانکداری همچون سپرده و تسهیلات نیز استفاده از قوانین بازی می تواند در جلب مشتریان موثر باشد  شاید هنوز شاهد طرح های درخشان از  بازیوار سازی در صنعت بانکی کشور نباشیم لکن کوشش هایی در این زمینه صورت پذیرفته که نمونه هایی از آن ها ارائه شد و حکایت از ورود مجدانه بانکهای داخلی به عرصه بازیوار سازی دارد . می توان با مطالعه مسائل روانشناختی و انگیزشی مشتریان و استفاده از قواعد بازیوار سازی به عنوان یک تاکتیک مهم بازارسازی به ایجاد مزیت رقابتی و کاهش بهای تمام شده پول در خدمات ارائه شده در سطح شبکه بانکی کشور کمک شایانی نمود.

منابع

ضیائی، عماد. 1396. کاربرد گیمیفیکیشن در صنعت بانکداری. ویراست اول. تهران: نشرسخنوران

فروغی، طیبه، 1395، بازیوار سازی در بازاریابی، ویراست اول، تهران، نشر بازاریابی

خزائی،سجاد./1396، بازیوار سازی در بانکداری و خدمت مالی، مجله بانکدار موفق ، شماره 1، 42-45

آخوندی، احمد./1396، کاربرد گیمیفیکیشن در صنعت بانکداری، مجله توسعه مهندسی بازار، شماره 58، 36-39

üNir Eyal,.(2014). How to Build Habit- The Academy of Management Review.22(1).20.Reply: The

• Luis Filipe Rodrigues, Gamification: A framework for designing software in e-banking, Computers in Human Behavior 62 (2016) 620-634

فرهاد قلعه دار، http://linkedin.com/in/farhad-ghalehdar/